رویکردها و دسته بندی مختلفی از سوی صاحب نظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به بعضی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:

وفاداری نظری و رفتاری دو رویکرد اساسی در وفاداری بوده که البته رویکردی دیگر ترکیبی از این دو می باشد. رویکرد رفتاری به خرید مجدد تصریح دارد، اما برای تشریح این که چرا و چگونه وفاداری پرورش و حفظ یافته، کافی نمی باشد. برای عیان شدن وفاداری واقعی لازم می باشد که فاکتورهای نظری که بر اساس رویکرد رفتاری بوده و به توجه و تمایل مشتری نسبت به یک محصول تصریح دارد، درک شوند. در این ارتباط پدرسون تحقیقات فراوانی انجام داده که وفاداری نظری و رفتاری در حد بسیاری بالایی به هم وابسته اند. بسیاری از محققان، آغاز وفاداری را از بعد رفتار تعریف کرده اند و بعدها بود که جزء نظری نیز پذیرفته گردید (بال[1]، 2012).

وفاداری فعال و انفعالی که نوع فعال آن (تبلیغات دهان به دهان و تمایل به بهره گیری) یا وفاداری آگاهانه بر این تصریح دارد که مشتری با آگاهی و اعتماد کامل و با نظری کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می کند و آن ها را به خرید تشویق می کند، در حالی که در وفاداری انفعالی (تعویض نکردن حتی تحت شرایط تقریبا منفی) یا وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید، مشتری بدون دلیل و بدون در نظر داشتن محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرار خرید می کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به دیگران ندارد (بال، 2012).

2-2-15 فرآیند وفاداری

به عقیده بعضی از محققین زیرا الیور، وفاداری را بایستی به صورت یک فرآیند در نظر گرفت؛ (عسگرپور، 2012) او وفاداری را در چهار مرحله شناسایی نمود:

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • وفاداری شناختی
  • عاطفی
  • ارادی
  • عملی

که هر مرحله  درجه عمیق تری از وفاداری را نشان می دهد. سه مورد اول از اجزای رویکرد نظری بوده و اندازه وفاداری در هر مرحله از مرحله قبلی قوی تر می باشد.

وفاداری شناختی، بر اساس اطلاعاتی از محصول که در دسترس مشتری بوده، قرار دارد و شکل ضعیفی از وفاداری می باشد. وفاداری عاطفی، بر اساس احساسات مشتری و تعهد او نسبت به یک محصول بوده و به تعبیری، مشتری به دلیل شناخت بیشتر، نسبت به محصول دل بستگی دارند. وفاداری ارادی،  تمایل رفتاری مشتریان به بهره گیری مکرر از یک محصول در آینده می باشد. یعنی ممکن می باشد مشتریانی که از نظر عاطفی نسبت به یک محصول وفادارند، آن محصول را خریداری نکنند. نتیجه تحقیقات ریچهلد نشان داد، اگر چه 80 تا 90 درصد مشتریانی که از محصول انتخابی شان راضی هستند، تنها 40 درصد آن نام تجاری را مجددا خریداری می کنند. وفاداری عملی، مرحله آخر وفاداری می باشد که در آن اقدام نتیجه ضروری از تلاقی سه مرحله قبلی می باشد (پدرسون[2]، 2011).

  1. Ball
  2. Pederson

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل