وفادارسازی مشتریان چهار عامل علت رشد سود بوده که به نفع فروشنده سودآوری تصاعدی ایجاد کرده می باشد. این عوامل به ترتیب اهمیت عبارتند از:

  • سودآوری حاصل از خرید بیشتر

مشتریان بنگاهی غالبا در طول زمان بزرگ و بزرگ تر می شوند و در نتیجه خریدها نیز در مقادیر بیشتری انجام می گردد.

  • سودآوری حاصل از کاهش هزینه های عملیاتی

با افزایش تجربه خدماتی مشتریان، انتظار از فروشنده (مثلاً برای اطلاعات و کمک رسانی) کاهش پیدا می کند، خطاهای مشتریان هنگام مشارکت در فرآیندهای عملیاتی نیز کاهش می یابد که این امر بهره وری را افزایش می دهد.

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • سودآوری حاصل از ارجاع سایر مشتریان

توصیه های دهن به دهن مطلوب درست مانند تبلیغات، اما رایگان اقدام می کند که این کار، کاهش سرمایه گذاری شرکت در این زمبنه را در پی خواهد داشت.

  • سودآوری حاصل از قیمت فروش بالاتر

معمولاً مشتریان جدید از تخفیفات مقدماتی تبلیغاتی بهره گیری می کنند، در حالی که مشتریان قدیمی قیمت رایج را می پردازند. به علاوه، اگر مشتریان به فروشنده اعتماد داشته باشند، در زمان شلوغی یا برای انجام کار سریع حاضرند قیمت بالاتری را پرداخت کنند (بیرلی[1] و همکاران، 2010).

2-2-19 ارتباط بین رضایت و وفاداری مشتریان

یکی از پیش نیازهای وفاداری به ویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری می باشد که اغلب پژوهشگران به آن تصریح داشته اند. هسکت به سال 2006 نیز صریحا اظهار داشته که وفاداری نتیجه مستقیم رضایت مشتری می باشد. بعضی محققین نظیر گردن حتی اذعان داشته اند که مشتری راضی به گونه طبیعی به مشتری وفادار تبدیل می گردد. چونینگام رضایت را شرط لازم و کافی برای توسعه وفاداری به خدمت دانسته می باشد. بر اساس همین تفکرات،  بسیاری از سازمان های خدماتی در سال های گذشته رضایت مشتریان را به عنوان هدف اصلی خود قرار داده اند. با مروری بر تحقیقات گذشته می توان دریافت که تفسیری یکسان از ارتباط بین رضایت و وفاداری ارائه نشده می باشد. در ادبیات بازاریابی از مدت ها قبل به این موضوع پرداخته شده می باشد که تجارب رضایت بخش مشتری بر نیات آتی خرید وی و نهایتا بر وفاداری وی تأثیرگذار می باشد.

2-2-20 وفاداری خدمت

پژوهش در ارتباط با وفاداری مشتری در آغاز بر محصول محوری یا وفاداری به مارک تجاری تمرکز داشته می باشد در حالی که وفاداری نسبت به سازمان های ارایه کننده ی خدمت کمتر مورد بحث قرار گرفته می باشد.
سیندر معتقد می باشد که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده تر از وفاداری به برند می باشد که به گونه معمول برای کالاها به کار برده می گردد. به زعم وی وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده تطبیق پیدا نمی کند. همچنین سیندر عنوان می دارد که وفاداری به خدمت معیارهای سخت گیرانه تری نسبت به سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت بایستی هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید.  صاحب نظران جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائلند. بعضی پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قویتری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند (گیلمور[2]، 2001).

بلومر و دیگران (2010)، وفاداری نسبت به بانک را این گونه تعریف می کنند: پاسخ رفتاری توام با تعصب (یعنی غیر تصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق بعضی واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک ها در طی زمان ابراز می گردد که تابعی از فرایند های روانشناسی (تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری می گردد. این تعریف بر مبنای تعریف جاکوبی و چستنات (1978) می باشد. بخش حیاتی تعریف وفاداری نسبت به بانک عبارتست از ایجاد تعهد نسبت به بانک.

در تئوری های روابط بین سازمانی، مفهوم تعهد یک تأثیر مرکزی اعمال می کند. تعهد در روابط بین ارایه کنندگان خدمت و مشتریان به این شکل تعریف شده می باشد: نوعی قید صریح یا ضمنی مبنی بر استمرار ارتباط بین اعضای مبادله. به گونه ای مشابه مورمن و دیگران (1987)، تعهد را به عنوان نوعی میل با دوام در حفظ ارتباط ی با ارزش تعریف نموده اند. گروه ها تعهد را در بین اعضای مبادله بعنوان عامل کلیدی در کسب پیامدهای با ارزش برای آن ها مشخص کرده و کوشش می کنند تا چنین ویژگی گرانیهایی را در روابط توسعه داده و حفظ نمایند. بلومر و دیگران، تعهد به بانک را یک شرط ضروری برای رخ دادن وفاداری نسبت به بانک می دانند. آن ها تعهد به بانک را اینگونه تعریف می کنند: الزام یک فرد نسبت به انتخاب بانک خودش در نتیجه ی تصمیم گیری صریح و وسیع، همانند فرایندهای ارزیابانه، یک مشتری نسبت به یک بانک متعهد می گردد و پس طبق تعریف، وفادار به بانک می گردد. هنگامی که تصمیم و فرایندهای ارزیابانه صریح نبوده و بسیار محدودند، مشتری نسبت به بانک متعهد نخواهد گردید و نخواهد توانست که نسبت به بانک وفادار گردد. همچنین مشتریانی که طرفداری های آن ها بر مبنای وفاداری نسبت به بانک نیست ممکن می باشد نوعی وابستگی نسبت به ویژگی های بانک از خود نشان دهند و می توانند به سادگی توسط رقبا تطمیع شوند. از دیدگاه بلومر و دیگران، سطح تعهد مشتری به گونه ای قابل ملاحظه می تواند متفاوت باشد. پس چنین فرض می گردد که پیوستاری از وفاداری نسبت به بانک هست. در یک سمت این پیوستار، رفتار ملاقات مجدد مبتنی بر حداکثر اندازه تعهد هست و در سمت دیگر آن تعهد نسبت به بانک ما را قادر می سازد تا درجه ای از وفاداری نسبت به بانک را تعریف کنیم.

  1. Byerlee
  2. Gilmour
  3.  متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

    متن کامل