تحقیقات و پژوهش های زیادی جهت شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری و راه های حفظ و نگهداری آن صورت گرفته می باشد. با در نظر داشتن این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از: رویکردهای رفتاری، نظری، وابستگی و ترکیبی.

در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز می باشد. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به مارک، پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض،  وفاداری بایستی به صورت پیوستاری در نظر گرفته گردد که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می گردد (پانتوواکیس و لیمپرپولس[1]، 2011).

در رویکرد نظری که توسط فرنیر مطرح شده می باشد، وفاداری مشتری به عنوان یک توجه تعریف می گردد. بر اساس این توجه، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار توجه ها / عملکرد مصرف کننده می باشد. بعضی از شاخص های رویکرد نظری عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (تویین[2]، 2010).

رویکرد وابستگی توسط دیک و باسو در سال 1994 مطرح گردید. در این توجه، این سوال مطرح می گردد: دلیلی که باعث می گردد مشتری یک محصول را رد کند چیست؟

دیک و باسو عقیده دارند که لازم می باشد روی توجه های وابستگی به جای توجه های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز نمود، زیرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن می باشد به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس توجه وابستگی، تاثیر آن ناچیز خواهد گردید (دیک و باسو[3]، 2012).

رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی می باشد.  در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می گردد، بهره گیری از این روش، قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (مکمولان[4]، 2009).

2-2-17 مزایای وفاداری مشتریان

صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که بعضی از بارزترین آن ها عبارتند از:

  • کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
  • کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها؛
  • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
  • عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
  • افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.

اما با تمام این ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر می باشد (کورایتز[5]، 2010):

  1. هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی می باشد که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می گردد. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… می باشد که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می گردد. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
  2. سود پایه: به ما بعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می گردد.
  3. رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می گردد که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
  4. صرفه جویی: شرکت ها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… انجام می شود.
  5. مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می گردد.
  6. صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای بهره گیری از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آن ها به قیمت ها حساس نیستند.
  1. Pantouvakis and Lymperopoulos
  2. Toyin
  3. Dick and Basu
  4. McMullan
  5. Krawitz

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

متن کامل